商业印刷市场正在经历一轮前所未有的深度调整

2018-12-11 13:36:12 admin 2

数据显示,2018年1-10月,国内胶印机进口额达到6.54亿美元,同比增幅高达52.6%。不仅比去年同期多出2.25亿美元,并且还比2015-2017年三个年度的全年水平分别高出0.20亿美元、2.40亿美元、1.12亿美元。

  从前10个月的进口数据看:胶印仍有其不可替代的独特价值。可为对比的是:同期,数码印刷机的进口额为2.96亿美元,同比增幅仅有1.96%

  笔者注意到,在海德堡、高宝、小森三大胶印机厂商中,近一两年在中国市场表现最佳的首推小森,2017/18财年大中华区的销售额暴涨78.75%;其次是海德堡,中国区销售额增长5.91%

  相对而言,这两家公司的设备都长于商业和书刊印刷。而在包装印刷领域更具竞争力的高宝,2017年在中国的销售额意外出现了1.42%的微幅下滑。

  如此说来,在近两年胶印机市场的快速反弹中,来自商业印刷领域的购机需求即使不是绝对主力,也是不容忽视的重要动力源。那么,是什么促使商业印刷企业的购机需求,在近一两年集中爆发呢?

  商业印刷是一个大范畴。它既包括名片、单页、宣传册、信封/信纸、不干胶等一般印刷品,也包括门票、发票、汽车票、火车票等有价票证,还包括很多杂七杂八的小产品。   

  无论门类多丰富,绝大部分商业印刷品都有一个共同点,那就是:在商业活动中作为信息传递媒介或交易凭证存在。说白了,就是一种信息载体,而不像包装产品一样拥有具体的物化功能。

  问题是:信息承载与传递恰恰是互联网最大的优势所在。所以,我们看到:近年来,随着数字、网络技术向各个领域的渗透,商业印刷受到的冲击甚至比书刊印刷还要大

  从最初的飞机票电子化,到后来的发票电子化,再到最近的火车票电子化,具有票证功能的商业印刷品需求量的大幅下滑难以避免。

  随着微信等社交工具的普及,名片在商务场合的作用早已不再像过去一样不可或缺。对单页、宣传册等产品来说,来自互联网营销工具的替代效应同样明显。

  当然了,互联网经济的发展对商业印刷市场来说,并不完全是替代,也有增量。比如,部分互联网企业在初创期,通常需要进行大规模的地推,宣传单、喷绘等印刷品是不可或缺的有效的工具之一。

  再比如,近一年多时间,以支付宝、微信为代表的第三方支付工具,全力抢占扫码付的流量入口,带动了二维码印刷的爆发性增长。全国各地有不少印刷厂,因为接到了大批量的二维码订单而生意兴隆红火一时。

  只不过,绝大多数互联网企业对印刷品,包括支付二维码的需求,都具有典型的阶段性特征,很难成为长期、稳定的业务源,自然也就很难抵销部分商业印刷品趋势性缩水带来的市场减量。

  那么如果商业印刷市场正在缩水之中,为何进口胶印机金额的暴涨中,来自商业印刷的购机需求,却是重要的动力源?这就与商业印刷市场的另一个特点有关——

一个正在整合的市场。

  商业印刷一方面是市场总量的缩水和部分企业业务量的下滑,另一方面却是新兴商业印刷企业的快速崛起。这其中,最具代表性的自然是:合版印刷厂。

  合版印刷几乎从进入大陆市场之日起,便毁誉参半。近年来,遭遇的各种议论更是有增无减。然而,毋庸置疑的是:在总量缩水的商业印刷市场中,部分合版印刷企业的快速做大,正在成为一种独特的产业现象。

  隐藏在惊人表象背后的,其实就是:市场整合的力量。问题是:合版印刷有什么魔力,能在商业印刷市场中扮演起整合者的角色?

  这其中,最重要的自然是合版印刷理念及配套软硬件,带来的生产效率及成本优势。相对于专版印刷,这种效率和成本优势是压倒性的。

  此外,还有两点同样不容忽视:一是互联网带来的信息传递的便利性,为订单的跨地域流动提供了可能;二是日益便捷的高速公路和物流体系,最终使订单的跨地域流动变成了现实

  这三点相互成就:高效率的合版印刷技术提供了生产基础,网络化的信息传递扩大了订单聚合的范围,便捷化的物流体系使及时低成本的产品交付成为可能。

  不妨做一个假设:假如没有QQ、没有微信、没有互联网,合版印刷即使效率再高,一天能做200套版,是不是也英雄没有用武之地?因为仅凭本地市场,很难满足合版印刷对业务的海量需求;要开发外地市场,订单的传递和服务成本又过于高昂。

  从根本上来说,正是因为具备了生产技术、订单聚合和物流支持的客观条件,合版印刷厂才具备了爆发性增长的可能。相对于传统的商业印刷企业,绝大多数合版印刷厂都很少聚焦于一城一地,而是尽可能覆盖一定的地域范围。因为随着生产效率的提升和规模的放大,它们对订单的需求是海量的。

  这样一来,商业印刷市场必然会面临的一个问题是:有限订单的重新分配和产业格局的改写。这一进程自合版印刷进入大陆后便已开始,目前仍在推进之中,远未到终局之时。

商业印刷市场走向整合的4个阶段

  任何一个行业走向整合,通常都会伴随着激烈的市场竞争,更何况是在总量缩水的商业印刷市场。

  现在回头来复盘可以发现,合版印刷进入大陆十几年,最初掀起的波澜并不算大。这主要是受制于订单获取、拼版软件、生产设备以及初始进入者投资能力等的局限,合版印刷的生产效率远没有今天这么高。

  即便如此,在与专版印刷的竞争中,合版印刷的成本优势也已经初露峥嵘。同样的产品,合版印刷的价格通常可以低30%左右,这让那些对品质没有硬性要求的客户很难抵制住诱惑。

  实际上,在商业印刷市场走向整合的最初阶段,竞争主要就发生在合版和专版企业之间。这一则是因为起步之初的合版印刷厂大多仍处于资本积累阶段,实力相对弱小,基本呈点状分布,交集不多;二则是因为当时专版印刷占据的市场份额还很大,足够合版印刷厂去攻城略地。

  随着合版印刷厂数量的增加和部分企业规模的快速膨胀及对订单的海量需求,合版印刷厂之间的碰撞便不可避免。

  如果说专版和合版企业之间的竞争是不对等的,在中低端市场,专版企业很难有足够的抵抗力,合版印刷厂之间的比拼则是真正的硬碰硬

  随之合版印刷厂出现分层,有的企业崛起成为行业龙头,有的企业则在竞争中趋于萎缩,甚至被淘汰。

  也就是说,虽然合版印刷可能成为未来商业印刷市场占主导地位的生产模式,但并不是每一家合版厂都能成为最终的赢家。由于事关优胜劣汰,这一阶段的市场争夺会比以往更激烈。为了获取更大的效率和成本优势,部分老板便会倾向于引进更新、更高端的印刷设备。这可能正是近两三年商业印刷企业,购机需求爆发的原因所在。

  当产业集中度达到一定水平或几家大型企业形成相对的市场均衡后,商业印刷市场或将相对回归理性。

摘自:印刷企业家


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